On se souvient tous des scandales sanitaires concernant des produits alimentaires où la découverte d’un ingrédient non conforme a entrainé une perte de confiance du consommateur dans la composition et la qualité de tous les produits commercialisés par la société titulaire de la marque, y compris ceux qui ne comprenaient pas cet ingrédient.
On se souvient tous des scandales sécuritaires concernant des voitures, des sièges auto ou des avions qui ont jeté le doute sur les fabricants titulaires des marques mais aussi sur leurs clients directs et qui ont engendré une méfiance du client final soucieux de sa sécurité.
On constate aussi les efforts de transparence des entreprises sur les circuits de fabrication, les origines des matières premières, les conditions de travail pour proposer des produits plus éco responsables et respectueux des droits humains et rendre ainsi les marques plus attractives.
Mais, à l’ère de la surmédiatisation et des réseaux sociaux, les rumeurs, les affaires et les opinions peuvent aussi avoir des impacts directs sur les marques alors que le produit ou le service, lui, ne souffre d’aucune baisse de qualité, d’aucun défaut sécuritaire.
Ainsi, dans les dernières semaines, les ventes de voitures TESLA auraient chuté de manière brutale en raison des propos polémiques tenus par Elon Musk, dirigeant de la société, certains conducteurs ne voulant pas cautionner ses opinions en s’affichant dans une Tesla.
Dans un autre domaine, la condamnation de Stéphane Plaza (un appel est en cours) pourrait avoir des répercussions financières, contractuelles et commerciales directes sur le réseau de franchisés des agences immobilière Stéphane Plaza qui bénéficiait jusqu’alors du capital sympathie de l’animateur de l’émission de TV de M6. Les agences vont-elles continuer à afficher la photo de l’animateur dans les vitrines, le nom sur leur enseigne, leurs documents commerciaux ? Les propriétaires de biens vont-ils préférer ne pas avoir le nom de l’animateur sur les panneaux signalant que leur bien est en vente et donc passer par une autre agence ?
La marque a aujourd’hui clairement deux fonctions : elle est non seulement un gage de qualité des produits et des services mais elle est aussi un vecteur d’affichage de l’adhésion et du partage de certaines valeurs de la société, de son dirigeant ou de son égérie pour celui qui achète le produit ou utilise le service.
La mise en défaut de l’une ou de l’autre aura des conséquences négatives certaines sur le chiffre d’affaires généré et donc a fortiori sur la valeur de la marque.
Il est donc clair que la valeur de votre marque est aussi une question de valeurs !
